ネット作家の火村君が「売る文章術」をコピーライターに教わるようです

第9話 タイトルに大事なのは、○○感、なんだッ！！

「作品にハマってくれる人を呼ぶ、ときめたあとに大事なのは、

　『期待』ですか！？

　それが、良いタイトルとかあらすじに必要なこと……？」

「そうだ。期待感、だ。

　まあキャッチコピーに必要なものだが、小説家になろうでも同じことだろうよ」

　今ひとつ、”腑に落ちない”という顔をしているほむほむくん。

「ふふ。良く分からないという顔をしているな。

　まあいい。では答えから言おう。

　そうタイトルや煽り文、キャッチコピーに必要なもの、それは……。

　『何を期待していいかが、明確であること』だ。

　これが、集客と選別を同時に見る考え方だよ」

「何を期待していいか……！？」

「そうだ。商売の本質を一つ話そう。

　レッスン7だ。

　商売の本質は『期待を煽り、期待に応える』このループであるということだ。

　『面白そうに見える事』と『実際に面白い事』のループといってもいいぞ。

　商人気質の人は前者を、職人気質の人は後者を、重視する傾向にあるが、

　本質的にはどちらもサボってはいけない。

　この2つは車輪の両輪であり、どちらも成立させねばならない」

「レッスン7！

　期待を煽り、応える、のループですか……？」

「そのとおりだ。期待を煽る、とは、読む前のワクワク感、といってよい。

　対して、期待に応える、というのは読んだあとの満足感、といえる。

　小説家は基本的に、後者を極端に重視する傾向にあるが、

　読む前、を高めるのも大事だ。

　読む前の空気に、中身の質も引っ張られるからな。

　事前に盛り上げるからこそ本番も盛り上がる、という因果は確かに存在する。

　オリンピックやワールドカップも、本番まで一切報道や事前予測、過去の振り返り、

　期待や煽りを高める番組や告知などが禁止されては、

　いざ本番でどんなベストゲームが行われようが盛り上がるまい」

「ふむふむ……」

「そしてタイトルと本文。あるいは、各話1話1話も、

　なんだったら、一文と一文ごとも、この関係にある。

　『その時、驚くべき事が起こった』『倒したはずの○○が立ち上がったのだ』

　などの表現は、このループを小さく表している」

「ふむ……？」

「ピンとこないか？まあ、今は片隅に覚えておけばいい。

　今はタイトルあらすじについてだけ話そうか。

　一つ例をだそう。

　例えば君が、小説家になろうの新着作品を眺めている。

　１つ作品をみつける。まあなんでもいい。

　そうだな。

――――――――――――――――――――――――――――――

　『物語』

　　あらすじ：これは物語です。

――――――――――――――――――――――――――――――

　こんな感じの『物語』というシンプルなタイトルあらすじがあったとする。

　さて、これは君、読むかな？そして、人集まりそうだと思うかな？」

「いやそんなの俺だったら絶対読まないっすよ！

　しかもそれ、全然集まんなくないすか？

　せめて、何の物語か書けや！って思います」

「そうだな。でもなんでダメなんだ？なんで読む気しない？

　物語だぞ。物語。なろうにいる人は、皆『物語』を読みたくて集まってるはずじゃあないか。

　異世界転生読みたい人も、チート読みたい人も、内政でも、悪役令嬢でも、

　ヒーローものでも、努力ものでも、マイナーものでも、皆物語を読みたいはずだ。

　君もそうだろう？なろうにきてるのに、物語読みたくないなんてあるか？ないよなぁ！

　しかも、詐欺ではないのだ。堂々と胸を晴れる！

　だったら、これが『最強の集客ワード』であることは明白ではないか！」

「え、え？……あれ？」

「同様に、例えばどうだ。ラーメン店を開く人に『飲食店』という名前の店を開かせるのは。

　おお、これならラーメン食べたい人だけではなく、それ以外のお客も全員呼べるではないか。

　ラーメンしかだせないから、それ以外は帰るかもしれないが、損益がでるわけではない。

　集客性能は最高のはずだ。

　いや、いっそ『店』という店名ならどうだ！

　これならホームセンターいく客や、マッサージ店にいく客だって呼び込めるぞ！

　君も勿論、入りたいかと言われたら……」

「師匠には悪いけど、全ッ然欠片も入る気しないっす！

　怪しさしかないです！ラーメン屋ならラーメン屋とだけ書けっす！」

「さらに、なんて良い店名だと周りが感心して。

　周り中も『店』という店名にしだした。その商店街は100軒あったが全部そうした。

　美容院もカーショップも寿司屋も本屋もだ。

　君、ラーメン食べたいときにこれはありがたいか？」

「クソ＆クソっす！そこの商店街は絶対潰れますよ！！いやむしろ潰れろ！

　ラーメン食いたい時どうするんすか！俺に100軒全部周れ！とでもいうんですか！！

　ちょっと遠出になってでも、隣町でもいいから、ラーメン屋って書いてある店探して入ります！

　そんで帰りにそんな提案した最初のやつの呪いの藁人形作って、

　マッハ叩きで日中から釘を打ち込む勢いっす！」

「お、おう……。君ラーメンそんな好きだったのか……」

　あまりの剣幕に、ケンシロウのごとく雄叫びをあげながら、

　アタタと釘連打するほむほむくんの姿が、脳内に映ってしまった。

「許しがたいっす！」

　ふんぬふんぬ、という鼻息が聞こえてきそうなほむほむくん。

　まあ、確かに実際あったら切れるが。

「でもそのラーメン屋が、良いものはいずれ見つかるとかいってたら？」

「それ見つけたとしても、俺が頑張って見つけただけっす！絶対店主は楽してますよね！？」

　ぜぇぜぇと若干息も絶え絶えになっている彼。

　この子、こんなにラーメン好きだったのか。

　将来デブにならんことを祈ろう。

　今は若いしテニス部もやってるようだから平気だろうが

「まあ落ち着こう。例え話だから」

「いやあ、なんかありありと想像したら、腹がたってきて……ういっす」

「というわけで、話を戻そう。

　なんとなく、なんで『店』という店名がダメか、わかったんじゃないか？

　ひいては、なぜ『物語』という名前の作品名ではダメか、という理由が」

「ええ、分かったすよ。

　『中身がわからないから……』つまりこれが。

　『何を期待していいかが分からない』のがダメってことなんですね」

「そうだ。

　『中身が分からない』という不満の本質は

　『何を期待していいかが分からない』ということなのだ。

　ここを理解しないと、情報は正しいのに全く中身がわからない、

　というタイトルあらすじができあがる」

「まるで自分のことを言われてるかのようっす！」

「君のこともいってるのだ」

「ふぐぅ！」

「いいかい。これは飲食店でも小説サイトでも基本は同じだぞ。

　何故分からないのがダメか？

　それはそれを楽しむために、コストや労力がかかるからだな。

　飲食店なら主にお金。小説サイトなら時間だな。

　どちらも有限であり、無駄遣いはしたくないのが普通の人と言うものだ

　簡単にいえば、人は『ハズレ』を引きたくないのだ人は。

　『あたり』だけ引いていたいのだ。それが普通だ」

「むむっ、確かに……。

　酷い小説読むと『時間返せ』って思うっす……」

「そうだろう。

　人は金も大事にするが、時間も大事にする。

　時間を無駄に奪わせるものへの怒りは、大層なものだ。

　無料だからいいじゃん、なんて成立しない。

　君、知らない人に『全く対価は渡せないし、意味もないし、つまらないが、君の時間を10時間ほどくれ』

　といわれて、気軽に貸せるか？」

「絶対いやっす！むしろ金よこせっす」

「まあそういうわけだ。だから酷い小説……というか『合ってない小説』といってもいいが。

　そのリスクは普通は『極力避けたい』と思うものだ。

　でないと『全ての店に入るハメになる』し、『全ての小説を読むハメ』になる。

　そんな金も時間も普通はない。全ての小説を読める人間などおらん。

　だから『何を期待していいかが見えないなら、人はそれを避ける』。

　いいかい？相手の時間を、お金のように扱うんだ。

　誰も、時間の無駄遣いは、一切したくない。それは使えば減るのだから。

　ゆえに、『何を期待していいかが分かりやすい、は第一条件』だ。

　『店』という名前のラーメン屋では、ラーメン食べたい人すら寄り付かない。

リピーター『だけ』呼ぶ、という集客の目的に合致していない。

　だから広すぎるワードは、逆に失敗するんだ。不安を煽るからな」

「はえーそうなんすね。

　なんか一見、色々詰め込めば全部の客をとれそうすけど、実際は逆なんですねー」

「広くワードを取りたがる人の落とし穴だな。この穴に入ってる奴はたくさんいるぞ。

　多すぎて、私が広告の仕事で真っ先にみるのはそこだな。

　『誰向けの店なのか？』これが伝わらないチラシやレターは、ダメダメだ。

　小説でいうなら、ほむほむくんの作品のように、

　パッと読めないというのは、もっとダメだぞ」

「うぐっ……！

　い、いや、でもあれは、集客を意識して書いたわけじゃないし……」

「意識しなすぎるのも、お客にとって迷惑だという事を話したつもりだが。

　ラーメン屋が、『店』とかいう名前をつけるのを歓迎するのか？」

「てきとーに言い訳してすいませんした！」

　直角90度に身体を曲げるほむほむくん。

　あ、なんか体育会系っぽい。

「まあそういうことだ。

　集客目的がないにしろ、分かりやすい良質なタイトルをつけるのは

　読者へのサービス精神に他ならない。

　長文タイトルがウケ狙いとか揶揄されたら、こう返せ。

　否！『親切心の現れである』と」

「おお、そう言ってもいいんすか？

　なんか心が軽くなった気がするっす！

　ガンガン長文つけてもいいんですか！？」

　頭をはねあげて、食いついてくるほむほむくん。

　暑苦しいからやめろ。

　片手でそれを私は制し、話を続ける。

　タバコなすりつけてやろうか。

「良い。『わかり易さは全てに優先する』。

　分かりやすくして不幸になるやつなど誰もおらん。

　それに前もいったが、

　『良いものは勝手に見つかる』……ゆえに、タイトルはどうでもいい、なんて意見は

　読者がフラっと来てると思ってるエゴの意見だ。

　本当は読者はフラっとなぞこない。

　『面白いものを探しに、頑張ってきてる』のだ」

「前もいってましたね！」

「あるいは『読者はサイト上の小説を全部読め』という前提のエゴかな。

　そんな暇人いるわけないだろう。

　まずは見つけてもらわないと、まさしく話にならないのだ。

　分かりやすいタイトルは『お望みのモノはここにあるぜ』と伝える歩み寄りの心であり、

　あるいは『お望みのものはこれではないよ』という事前警告の親切心だよ」

「親切心！長文タイトルは親切！！

　読者は頑張って探しにきてる！だから、

　お望みのものはここにあるぜ！なるほど！」

　いい風に言えばだけど。

　和の心だな。

　長文タイトルは和の心……とかいうと、意識高い系にどやされるだろうか？

　流石にいいすぎか。

　心の中で苦笑し、ふぃ〜〜と、電子タバコの水蒸気の煙をくゆらす。

「なるほどっす！

　あ！じゃあ、つまり。タイトルに想いをこめるなっていうのも、そういう理屈ですか？」

「ああ、そういう話だったな。

　そうだ。それを優先すると、大体中身が分からんタイトルになりがちだからな。

　想いを出した結果、偶然中身がわかるようになってた！

　というのもないではないが、基本はそういう理屈だ」

「あ！でもでも！でもでも師匠！でも師匠！

　一般小説とか、中身がよく分からんタイトルの多いですよ！

　東野圭吾さんの『手紙』とか。でも売れてますよ！

　なろうでも、シンプルタイトルで人気あるやつ、そこそこあるっすよ！

　あと漫画や映画もシンプルなの多いっす！これはどうなんすか！どうですか！？」

　ほむほむくんが、穴を見つけたぜ！的なドヤ顔で語る。

　顔はともかく、なかなかいいとこをつくじゃないか。

　ラッパーみたいな語りかけしおって。

「ほう、中々いい質問だな。今日、焼肉でもおごろうか？」

「え、マジですか！！師匠に二言はないっすよ！」

「いいぞ。その質問に自分で答えれたらな」

「うぇえ！？

　うーん。そ、そうですねえ……

　れ、例外、とか……。師匠の説が間違ってるとか……」

「やっぱ無しだな。もっとちゃんと考えた意見をいいたまえ」

「はうっ！なんか損した気分！」

「やれやれ。言っただろう。中身がわかる、のが本質じゃない。

　『何が期待できるか』が本質だと」

「つまり？」

「それは、作者名がその代わりを果たしてるからだよ。

　この場合の購入者の期待とは『東野さんの持ち味がでた面白い作品』だ。

　そういう人にとって、タイトルなんてなんでもいいのさ。

　ただ東野さんなら『面白いはず』という期待に答えてくれると思ってる。

　この場合、タイトルで集客する必要はない。作者名が、それをこなしてるからだ。

　いわゆる『ブランド』だな」

「なっなるほど……っ！！そう言われれば確かに」

「なろうのシンプルなタイトルの場合は、もっと簡単だ。

　そういうタイトルの場合、『あらすじ』が丁寧に書き込まれてるはずだ。

　なろうのシステム上、タイトルとあらすじは大抵セットで表示されるからな。

　だから、あらすじが良ければ十分タイトルをカバーできる」

「た、確かに、人気作でタイトルあらすじ、

　『両方ともヘボいってのは、ほぼ無い』かも……！」

「漫画や映画も同じだ。タイトル以外にも、絵とか音楽とかあるだろう。

　タイトル以外にも『何を期待していいか』がカバー出来る情報があれば、

　タイトルの重要度は下がる。

　店も前面ガラス張りとかなら、店名の重要度は下がる。

　ジャンプに乗ってる、とかでも良い。乗ってるだけで全部見るという人はいるからな。

　あとライバルの数にも影響されるな。それ1つしかないなら、極論タイトルなんぞなくてもいい。

　『受け取り手が、全てをカバーできなくなった時』タイトルの価値ははねあがる」

　田舎の店とか「店」で通じるからな。1つしかないから。

　「店で買ってきて」とか「店に行こうぜ」で終わりだ。

　ライバルがいないなら、タイトルなんてなんでもいいという良い例だ。

　だがこれが100件もあったら、店、というわけにもいかないだろう。

「ああ、だから、なろうは突飛なタイトルが多いんすね……。

　ライバルメッチャ多いし、情報が文字しかないから！」

「まあ、最近は漫画でも長文タイトルとか増えてるがな。惹きつけれるにこしたことないからだ」

「確かに多いっすねー。本屋以外だと、タイトルしか見れない事多いせいですかね」　

「漫画の『からかい上手の高木さん』とかな。秀逸なタイトルだ。

　一発で『何を期待していいか』が分かる。

　これが『とある男女の会話』だったら、うんこみたいな売上だろう。

　中身の説明にはなっても『期待』の説明にならないからだ」

「確かに。わかりやすいっす……でもうんこってはしたないっす」

　知らん。

「あと○○大賞！とかも同じだな。信頼と権威がある場合、面白いはず、という期待で買ってくれる。

　なろうのランキングも同じさ。タイトルが意味不明だったり、多少合わなくても

　『ランキング上位だから面白いだろう』という期待で読んでくれる。

　この場合も『タイトルによる集客と選別』の必要性は弱まる。

　集客も選別も、サイト自体が行ってくれてるからだ」

「うっ。確かにランキング1位とかだと、タイトル気にせず読むかも……。

　最初つまんなくても、相当持つかも……。

　ん？あれ？でも、それじゃあ、結局なんでもいいんじゃ……？」

「よくない。そこにいくまでに、タイトルに能力が必要だろうが。

　ド新人かつ後ろ盾がない状態で、タイトル以外でどう人を呼ぶつもりなんだ。

　小説サイトなんて絵すらないんだ。

　『読んでくれればわかります』とでもいうのか？

　同じようなことを、周りの数百数千数万という作者も同じこといってるのに？

　お前もいってただろう。全部の店が『店』とかいうクソ中身の分からん店名だったら

　どれもいかないと。一々全部見てる暇はないと。

　『店』という名前の店が100件あって『中に入れば分かります』と全員が言ってたらキレるだろ？」

「言ってたっす……。中身の分からないタイトルが並んでるって、そういうことなんすね」

「そうだ。『全ての作者が、中身みれば分かる』と言ってたら不便すぎないか？

　もしそうなら、分かりやすく説明してくれる人が1人いたら、そこに殺到するだろう？」

「間違いないっす！」

「そもそもだ。良いタイトルは、もっというと、ランキング上位に行ってからも必要だぞ。

　ランキング上位だから無条件に読みます、なんて人だけじゃない。

　ランキング上位かつ自分に合いそうなときだけ読みます、って人もたくさんいる。

　つーかそういう人が大半だろ。ランキング全部読んでたら時間たりん。

　さらにそっから上にいって、書籍化したらどうする？本屋に並ぶのは同じようなライバルばかり。

　そこまで考えるなら、タイトルはやはりこだわるべきだ」

「分かりました……。もっと分かりやすいタイトルにします！

　『期待』をこめて！お望みのものはここにあるぜ、と伝わるタイトルに！」

「うむ。いい気合だ。

　あ、勿論、期待させたなら、その期待に沿った中身を提供するのも大事だぞ。

　最初にいった『期待を煽り、応える』の応える部分だな。

　そして応えれないなら、その方向に煽ってはいけない。

　前に話したな。属性に合わない客を集めては『いけない』とな」

「OKっす！しっかり踏まえてるっす！」

「うむ。ならば大丈夫だ」

「これで、俺もダメダメタイトルから抜け出せるんすね！」

「うむ。そのとおりだ」

「これで、俺もタイトルマスターですね！」

「うむ。それはまだだな」

「えぇ……」

「当たり前だろ。私は基本を言ったにすぎない。

　分かりやすいタイトルだけで、ウケたら苦労しないよ。

　ウケるためには、もう1つ2つ必要だ」

「そ、それはなんすか？

　それもコピーライトの奥義とやらっすか？」

「そうだな。まあ、そういってもいいだろう。

　ま、長々と理論だけ聞かされてもよくわからないだろう。

　せっかくだから、1つ2つ具体例をだして解説していこうじゃないか」

「ういっす！！」