失敗した理由をあれこれ人は詮索するが、成功したものを「もっと成功したはず」と詮索する人は少ない。

アサヒのマルエフは2021年に復刻し大ヒットとなったが、もっとヒットするポテンシャルを持っていたと思う。

敗因は「スーパードライ」との妙な差別化だ。

おじさんが好む辛口の定番ビールに対し、若者向けにまろやかさが売りの新しいビールに見せたかったのか、可愛らしいパッケージデザインをあしらい、新垣結衣が「日本のみなさん、おつかれ生です」と囁けば業界人が「さすが」と褒め称え、戦略の見事さをこぞって皆（みな）が分析する。

もちろん商品ごとの差別化は必要だが、やりすぎ、または、チグハグ。元はキレコクが売りのビールであったのに、まろやかさが強調されてるところも。

マルエフは、大人が大人に使う赤ちゃん言葉に見える。実際の購買層はわからないが、ターゲットが若者であり女性を意識していることは明白だ。しかし現実社会で、僕のようなおじさんが20代の女の子に「お嬢ちゃん、これおいちいから飲むでちゅよ」と話しかけたら通報されると思う。それが例えイケオジだったとしても、「お前若いけど大人っぽいから、こっちの方が合うんじゃね」と奨められた方が、女性は喜ぶのではないか。

通称や略語を自ら名乗ってしまうところ粋さを感じない。「不死鳥のように甦る」というコンセプトからフェニックスの「F」を丸で囲んだ開発記号が由来だが、（本来は「P」という間違いに気づきのちにFORTUNE PHOENIXに変更）マクドナルドの略称が関東と関西で「マック」「マクド」と違うように、消費者に自由に遊ばせるのがポイントで、マルエフはどこかサッポロの赤星を意識したんだと思う。

1877年サッポロビールの前身・開拓使麦酒醸造所から発売された日本で最も歴史あるサッポロラガービールの目印、赤い星のマークはいつしか「赤星」と呼ばれるようになったが、商品名ではない。

そんな赤星のような位置づけを図ったからか、赤星との差別化も考慮し若者寄りにシフトしたのではないか。コロナ禍で家呑み需要を狙ったこともあり。

マルエフは、今WBCで歓喜している団塊の世代に好まれた、本来粋な酒であった。アサヒビールなのにユウヒビールと揶揄されるほど落ち目だったアサヒが復活を縣けて臨んだ第一弾がマルエフであり、第二弾のスーパードライが売れすぎたため第三弾の「Z」と共に影を潜めたが、復刻させるのであれば、スーパードライの兄として、もっと無骨に打ち出した方が良かったように思う。

デザインを一新する必要もなく、スーパードライと兄弟に見える当初のものをベースにアップデートすれば良かったし、新垣結衣ではなく、映画「沈まぬ太陽」のときの渡辺謙さんや、ドラマ「不毛地帯」の遠藤憲一さんのようなイメージが良い。昭和感全開で行け。

USJをV字回復させた森岡毅さんを筆頭とする株式会社刀が出掛けた西武園ゆうえんちのリニューアルコンセプトは古き良き昭和だったし、洋画名作の常連が『ショーシャンクの空に』なら邦画名作の常連『三丁目の夕日』然り、WBCに見る野球人気然り、昭和に根付いた文化の強さは圧巻だ。それはただの懐古主義ではなく、「良いもの」が昭和にたくさんあったことの証明でもある。

新たなコンセプト商品の開発は大いに取り組むべきだが、それはマルエフじゃなくても良かったのではないか。

好きになれないマルエフのデザインを睨みつけながら、今日も飲む。