WEB小説でのコンテストだと、そのユーザーさんのファンも一緒に買ってくれる可能性が高くなるので、比較的多くの人が買うんですよね。だから宣伝だけでなく、そういった意味でも有利になるのだと思います。
レーベルで賞を設けているのは、いろんな人が応募できるようにしているのだと思います。
私はラブコメとSFで応募する予定なので、魔境も乗り越えてみせます！（笑）