２０１１年前後までの時期

「お財布ケータイ（現在もありますが、このFeliCa規格もほぼ日本独自でありガラパゴス）」「ワンセグ」などの機能が搭載されていた時代、各社はこぞって、様々な機種を製造し販売していた。

MNOのシェア競争が激化しユーザーのニーズを拾いすぎた結果、着せ替えケータイ（本体を着せ替える事ができた！）　「超小型端末」や「写真や動画撮影機能に特化した端末」「タッチパネル対応端末」や「回転すると物理キーが出てくるものなど」様々な端末が供給されたが、実態は多品種少量生産であり、ガラケーが廃れていくことになる一つの要因となる。

基本的に、昨今のように、動画を見るのは主流ではなく、静止画や文字ベースでのやり取りが主であった。